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海尔净水的并购与整合

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业界动态1
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海尔  中国家电的老牌企业

 

海尔是中国家电的标杆企业之一,通过企业自身能力,率先走向世界。海尔净水更是很早就与世界品牌接轨。从2010年起海尔电器本身就有净水器板块,到2011年1月海尔与以色列净水品牌合作成立“青岛海尔施特劳斯水设备有限公司”深度进军净水企业。利用产品的技术优势、品牌优势和先进理念为消费者开启家庭饮水新水准,在产品的生产和制造方面,也有较丰富的经验,质量有保证的。

 

近三年海尔一路走来  市场表现突显

 

2017年海尔净水体系通过策略调整,市场方向悄然做出调整。首先,海尔通过前期试水“三专店”、“净专店”的商业模式,结合“日日顺”的优势,大力度推广水站。使得每一台售水机成为海尔的一个终端。又通过产品的积累与磨合,形成了有自身特点的系列产品。其次,同年以“转型引领,生态共赢”为主题服务商大会上,提出“服务商转型渠道战略”。11月12日,日日顺(即墨)健康产业园在即墨通济新经济区举行了奠基仪式,产业园是海尔集团旗下整合一流资源为用户提供饮用水、空气净化等美好生活解决方案的智慧产业园区。

 

2018年海尔净水在上海国际水展上表示,饮用水安全一直是人们关注的热点话题,生活用水品质也引发了越来越多的关注,促使消费者对净水产品的需求日益提升,净水市场进入了快速发展阶段。海尔净水始终将饮水安全健康作为企业发展的第一要务,不断迭代技术优化产品,在全屋净水、家用净水、母婴净水、商用净水等各个领域均实现了众多创新。从行业聚焦单品、单场景向多场景解决方案转变,全面接轨物联网时代。打造可实现个性化定制的智慧场景饮用水解决方案,涵盖了:智慧全屋净水、智慧厨房、智慧客厅、智慧母婴、智慧浴室、智慧商用等。

 

2019年海尔施特劳斯净水实验室在青岛高新区海尔国家双创示范基地隆重启动开工建设。致力于成为行业内首批实现NSF和WQA同等测试能力的国内一流实验室。同时,将申请并通过CNAS实验室认可和CMA实验室计量认证。6月6日,海尔集团与BWT集团在德国签订战略合作协议,双方合资成立的制造工厂将落户青岛西海岸新区中德生态产业园。9月3日海尔和德国BWT集团品牌战略峰会在青岛举行。会上,双方还举行了滤水壶签约仪式,德国BWT 正式将在中国的滤水壶业务全部纳入合资成立的海尔倍世饮水设备有限公司(海尔BWT)。而出任海尔倍世饮水设备有限公司的总经理正是原来BWT中国竞争对手“怡口”的总经理鲁庆。时隔两月,海尔电器(01169.HK)、浩泽净水(02014.HK)联合公布,于2019年11月1日,浩泽与海尔电器订立认购协议,海尔电器拟认购15.99亿股新浩泽股份,认购价为每股认购股份1.03港元。认购股份相当于浩泽已发行股本约75.0%及浩泽经配发扩大后已发行股本约42.9%。海尔电器以认购浩泽净水新发行股份的方式,对浩泽净水进行总额约为16.5亿元港币的投资。如果此次交易能顺利完成,海尔电器将成为浩泽的第一大股东。

 

 

 

 

全年市场走势低迷 消费引导分级

 

回看2019年家电市场状况,整体走势低迷。通过第三方专业数据机构泛博瑞咨询数据显示,传统厨电作为家电排头兵品类,其中2019年1-10月,油烟机、燃气灶、消毒柜等几大品类分别同比下滑7.3%、4.1%、12.0%。而净水器线上市场实现了可观的增长,从产品表现来看400G以上成主力产品,价格也已经下沉至999元,而500G-600G产品向2000元下沉的趋势明显,全屋净水的市场占比提升。在消费分级的引导下,消费者的“新”需求也在不断衍生消费需求的细分,前置过滤、中央净水、中央软水等产品逐渐进入品质生活商品,而传统末端净水器成为饮水安全的保障。双十一海尔净水的表现,倒是喜人,期间,海尔拿出400G产品,通过预售加购等方式,进行深度降价促销,产品售价达到999元,在这场全民狂欢购物节中,其超滤产品、纳滤产品等都取得了优异的成绩。

合作与并购  谁痛谁快乐

 

从销售数据上看,海尔净水器目前主要的客户主要是家庭末端饮水产品,而BWT则是家庭中央全屋净水、浩泽净水则是商用净水器领域的龙头,三者在定位上存在一定互补性,更为重要的是,海尔电器通过这次交易可以获得在净水领域一个品类齐全的品牌矩阵,海尔将完成其在净水领域中家用末端、家用全屋、商用三个细分市场的完整战略布局。

 

而对于海尔净水、BWT、浩泽的原有净水渠道经销商来看市场必将带来变革。浩泽原有的家用经销商体系通过前几年的扩充,已经存在严重的遗留问题。浩泽的商用销售体系短期内不会受到冲击。而作为高端品牌BWT的经销商,今年是倍感压力。

 

 

 

 

笔者注意到,在19年的“中粮礼品券”中已经见到海尔BWT的产品出现。我们相信2020年,将是海尔BWT全力构建产业格局的一年。要做好经营销售首先一定要先构建销售网络、布局销售渠道。借助海尔BWT总经理鲁庆的行业积累及海尔在这方面有着得天独厚的优势,很快就能初具规模。但是,销售渠道的构建,必将要有货可卖。而涉水产品受到审批流程及生产建设等因素的影响,国产的海尔BWT新产品短期内不会上市,新经销体系只能卖老货(原有BWT的进口产品)。这种情况势必对现有BWT经销商造成市场的冲击,2020年原经销商所售产品必将得到迭代升级,但是升级必将提价。本身作为服务高端人群的BWT产品市场价格已经高昂,继续提价必将带来客户的再次细分,适应对象也必将高端。在今年市场压力增强的情况下,他们未来将何去何从?我们拭目以待。

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