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缑如阳:无界零售下京东净化消费新趋势

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京东商城小家电业务部高级经理缑如阳做了主题为“无界零售下京东净化消费新趋势”的演讲。

认识升级才能改变现状。

——缑如阳

市场发生变化 观念如何转变

空净市场现在面对的第一个问题是市场环境不好,雾霾越来越少了,第二是渠道的流量增速在放缓。

在解决方法上,一认识升级才能改变现状,购物场景在发生变化,以前消费者主动检索。现在问题是,当他没有主动检索的时去哪里找到消费者;二改变消费者的教育方向。中国空间市场出现这样一个问题,是当年我们教育消费者,告诉他们有雾霾用空净,当雾霾与空净在认知里面形成强关联的时候,很自然推论到没有雾霾就不需要空净。三改变流量认知观点。空气净化器在京东商城三个多亿用户里面,市场渗透率不足1%,三亿多人是强关联的消费者,不断在京东上购物,京东上购买空净的不足1%。

接下来看一下,京东整个Q1分城市级别增长指数,一线城市北上广深增长指数16%,二线城市32%。我们应考虑如何利用渠道优势,把渠道深化与消费者距离拉近。现在,很多品牌方过来跟渠道方聊产品我们如何打排名,如何让它在前面占据流量入口呢?想跟大家郑重说一声,这个观念已经非常陈旧了,曾经搜索占据整个渠道的入口和流量占到70%以上,但是今天只有32%。

现在大家的观念可以转变一下,关注新的消费者向老的消费者咨询,这个产品购买和咨询小小的模块占了3%的流量。希望在未来我们每一个品牌,除了关注我们正常的搜索正常的产品排名之外,关注一下其他地方的流量利用好他们。

消费者关注点逐步转移,消费者现在关注指数,一是性能、二是服务、三是质量、四是声音、五是排名,六是效果。基本上就是这样一个格局我们会发现消费者更多的时候目前倚重的不是品牌,消费者认知的不再是品牌,而是这个产品赋予它的价值和体验感,就是消费者在你产品购买回家之后,能够让消费者通过物理的体验,通过身体的感知体验到空净带来的一些变化,让他觉得产品的效果是明显的,成为你的黏性消费者。

以前是消费者来找我们,现在我们如何找消费者。京东上,相关品类的关联指数,排名第一的是破壁机,是消费升级的一种产品。而空净消费人群正是存在于这些产品。每天关注自身的时,可以关注自身之外的品类延伸一下。流量已经不是在于消费者自己搜索过来了,需要我们寻找,找我们相关的东西,共同的发展市场。

新风市场发展的机遇与痛点

接下来谈一下新风,从京东角度看,新风存在四大机遇,第一空气污染,第二国家政策,第三类目的优势,类目优势最重要的是,让消费者认知到新风系统和空气净化器是完全不同的体验场景,消费者认知到不同体验的感觉这个品类未来得成长空间才是可期的。四普及率低,据不完全统计不足5%,但是在欧美发达国家,室内的新风装机量达到了97%以上,整个增长空间还是很高的。

据调研发现新风六大痛点,痛点一,噪音大,痛点二进风温度不稳定,第三个进风效果感知不敏感,第四体积大,重点讲一下痛点五,安装设计不合理影响产品体验。在空调领域,京东解决了安装的问题和安装费用收费不合理的问题。现在京东已经开始启动解决新风安装问题,只有把消费者最大的痛点解决之后,才可以讨论所谓的营销、体验。第二步计划是实现安装一体,消费者购买以后可以预约时间上门安装,京东完成所有品牌安装服务,第三件事,我们实现送装一体,给消费者送到家里的时候,当天可以实现安装,新风在互联网上如何销售,找到的第一个获取方法。

空净和新风六大发展趋势

第一个是农村市场、四五线城市,京东小家电有63个类目。在农村市场做的最好三个类目之一,就有空气净化器,农村市场上面有自己专有的渠道是别的渠道可能无法复制的;第二个是小程序,特别强调一下小程序现在处于黄金时代,消费者需要轻量级的应用,所有的服务体验购买体验,甚至我们说的新风滤网,空气净化器的滤网,包括配件,在里面如何实现,定制化的方式,实现消费者的沟通无距离的购买。

第三个是我们应走出空净自身与别的品类或与别的企业实现互动性的合作,第四个是一体化的解决方案,目前新风发展在互联网上不起来的原因,在于大家都是点对点,卖新风的卖新风,安新风的人安新风每一个都是不关联,除了刚才说的安装。第五是品牌体验,消费者特别关注使用效果。如何结合现在各个渠道商,去实现消费者的体验,最终实现消费者的购买。第六是智能化,让消费者提供智能化,感知效果变化,才能够变成未来以及长久的潜在消费者,以上是我关于整个空净和新风的认知。

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